מה הדבר שהכי כואב למשתמש שלכם?
תעצרו, קחו שנייה, ותענו לעצמכם בצורה הכי אינטואיטיבית שיכולה להיות.
נו…?
תשובה ברורה…
התלבטות בין כמה חלופות…
גירוד בראש…
התשובה שווה הרבה כסף והיא בדרך כלל החיבור האופטימלי בין הערך ללקוח וההצלחה העסקית שלכם. או במילים אחרות: שאלה ששווה לעבוד קשה כדי לענות עליה.
וזה גם הסיפור שלי היום.
לפני שנה וחצי הגעתי לטפל באתגר הכי משמעותי של חברה: פיצוח פאנל של רכישת תרופה עבור משתמשים חדשים באיחוד האירופי.
הפאנל לא היה קצר וכלל בין השאר דף נחיתה, שאלון רפואי, מרשם ורכישה של תרופה שנועדה למצב כרוני רגיש יחסית, אבל לא מסכן חיים.
הנתונים היו סבירים, אבל התחושה היתה שאפשר לעשות הרבה יותר. בעיקר בקרב משתמשים חדשים שמגיעים בכוונת רכישה גבוהה (high-intent).
אחרי מיפוי מהיר של הנתונים זיהינו בור די רציני ב-Top of the funnel.
משהו בחווית הנחיתה פשוט לא עבד למשתמשים חדשים. הם הגיעו עם עניין ברור – ואז פשוט בחרו לנטוש.
סימנו את החשוד – דף הנחיתה – והרצנו את המתודולגיה:
✅ ניתוח של נתוני העמוד – על מה לוחצים, לאן גוללים, כמה זמן מבלים => כמה תובנות קטנות, אבל שום דבר שיחזיק היפותזה שרירית
✅ ניתוח מתחרים – מה הם מציעים, מראים, אומרים => שום דבר שלא נוסה בעבר
✅ ניתוח פרופיל המשתמש – גיל, דמוגרפיה וכו' => אין סימני נפט
⛔ ראיונות משתמש – והנה תאונה חזיתית. בחברה לא דיברו מעולם עם משתמשים. לא הבינו מה מעניין/חשוב/כואב להם.
היו הרבה תירוצים: הם לא מדברים אנגלית. אנחנו לא מדברים את השפה שלהם. הנושא רגיש.
אבל בגיליון ההתנהגות מדובר באחת העבירות החמורות של עולם המוצר.
כמו תמיד היינו בלחץ של זמן, ובזמן שגייסנו מרואיינים – הלכתי על פתרון מהיר בניסיון לדלות תובנות: Post purchase survey
הלקוח סיים רכישה. פופ אפ קטן. "תודה רבה. אפשר להפריע לך עם איזו שאלה, שתיים?"
יש הרבה חוכמה מאחורי עולם הסקרים וזה כבר לפוסט אחר. כאן, שאלת הזהב היתה "מה היתה הסיבה העיקרית שרכשת את התרופה באמצעות השירות שלנו?"
נתתי כמה חלופות שחשדתי בהן – והופה לאוויר.
בתוך זמן קצר הנתונים התחילו להתאסף ולצעוק בקול:
זה לא בגלל המחיר
זה לא בגלל התהליך האונלייני הפשוט
זה גם לא בגלל המשלוח בתוך 24 שעות
כל אלה היו פרמטרים משמעותיים בתהליך, אבל הדבר שהיה הכי חשוב ל-70% מהמשתמשים היה הדיסקרטיות.
הם לא רצו שאף אחד יידע.
הם לא רצו לדבר עם רופא.
הם התביישו.
אבל אנחנו לא התייחסנו לזה. וגם לא רוב המתחרים.
את התובנה הזו לקחנו למסע מרתק של כמה איטרציות, שהסתיים ב-15% שיפור בשיעור ההמרה (conversion rate) – ועל זה בפעם הבאה.
אז:
🛠️ תזיעו ותדממו כדי להבין מה הדבר או הדברים הכי כואבים-חשובים ללקוחות שלכם?
🛠️ הדרך הכי טובה לעשות את זה היא פשוט לדבר איתם – ואין תחליף לראיונות משתמשים
🛠️ הגישה של "מה הבעיה, נעשה מה שהמתחרים עושים ועזוב אותי מהשטויות של הפרודקט"- עובדת עד לנקודה מסוימת. קשה לנפץ איתה תקרות
🛠️ סקרים קצרים וממוקדים, בנקודה הנכונה, לקהל הנכון, הם דרך מהירה וטובה לאיסוף תובנות
🛠️ הם גם כלי חשוב לחברות שאין להם משתמשים רשומים
