ההיפותזה שהלכה לאיבוד

זה לא קורה בכל AB טסט, אבל הרגע הזה שבו אתה מבין שהבנת משהו – הוא בלי ספק אחד החלקים הטובים בעולם ניהול המוצר (שהוא באופן כללי עולם של מזוכיסטים, שלא מרוצים אף פעם והתרגלו לעובדה שהם אשמים בהכל).

היום נדבר על "תסמונת ההיפותזה המתחלפת", או במילים אחרות טסט שמתחיל מתוך הנחה אחת והופך לדבר אחר לגמרי. וכאן, אני תמיד אוהב לחזור ל"טסט הטלפון" של Yael Arbel מנהלת מוצר סופר-מוכשרת באחד הצוותים שהובלתי.

אחד מהאתרים שיעל ניהלה עסק בהשוואה של שירותי ביטוח לבית בארה"ב. היוזר מקבל רשימה השוואתית עם כמה חלופות שמכילה מידע בסיסי שיעזור לו להבין מי יותר רלוונטי עבורו, כמה עוגני טראסט (אמון בעברית, אבל אחד לא משתמש במילה הזו… מעניין), ותמריץ כלכלי כמו הנחה, מבצע וכו' – כל אלו אמורים להוביל אותו קדימה בדרך לקבלת ההחלטה – רכישה, מילוי טופס, השארת מייל. 

כשיעל חשבה על המשתמשים (לא צעירים, לא מתקדמים טכנולוגית) ועל השירות (הביטוחים האלה יכולים להיות מורכבים) – היא החליטה לנסות ולהוסיף מעל הטבלה גם מספר טלפון, מתוך הנחה שהוא יאפשר למשתמשים מתקשים להתקשר ולקבל את המידע שהם צריכים במקום לסגור את הבראוזר.

בנינו פתרון מהיר. הגדרנו את המדד הראשי לטסט: CR conversion rate – אחוז היוזרים שמבצע רכישה בכל אחת מהגרסאות – ונתנו למים לזרום בצנרת.

אחרי כמה ימים של טסט גילינו שהגרסה עם מספר הטלפון מנצחת בצורה יפה. "אה-אה…", חייכנו לעצמנו בנחת והחלקנו כיף. "איך המשתמשים האלה היו צריכים את הטלפון הזה. בדיוק מה שהיה חסר להם". 

ואז הלכנו לבדוק עוד נתון קטן: כמה אנשים התקשרו למספר, ומה הם אמרו. כי אם נבין מה מפריע להם נוכל כמובן לנסות לפתור את העניין בחוויה עצמה.

"אתה לא מאמין, אף אחד לא התקשר", השתעלה יעל כשחזרה עם הממצאים, "אפילו לא אחד".

אחרי שבדקנו, חפרנו, הפכנו כל איוונט, האשמנו את הפיתוח, האשמנו את האנליסט – השתכנענו: אף יוזר לא התקשר.

אבל השיפור בקונברז'ן נמשך. הטסט המשיך לנצח עד שקיבל מעמד
סטטסיטי רשמי – ואנחנו למדנו.

לפעמים, מספר טלפון הוא לא רק טלפון להתקשר אליו. הוא גם סימן שיש מישהו מאחורי האתר/חברה/שירות. מישהו שנמצא שם. מישהו שאפשר לדבר איתו. מישהו שיש סיכוי שאפשר לסמוך עליו. עבור המשתמשים הפחות משופשפים שלנו, שרכשו שירות שיש בו מורכבות – מספר הטלפון היה בכלל טראסט בילדר. אלמנט שמחזק את האמון שלהם. מפחית חסמים, מנטרל חששות – ועוזר להם לקבל החלטה אקטיבית.

אז:

🛠 לא תמיד ההיפותזה שתצאו איתה לדרך היא זו שתסיימו איתה

🛠 מספר טלפון יכול לשמש אתכם לעוד מטרות כמו לבנות אמון בקרב המשתמשים שלכם

🛠 תבינו את הצרכים/חששות של המשתמשים שלכם וחפשו את האלמנטים שיצליחו לענות עליהם

🛠 מתי כבר נמצא חלופה נורמלית בעברית ל-Trust builder